Jak mierzyć skuteczność działań content marketingowych?

Skuteczność działań content marketingowychDla wielu firm działania marketingowe są znacznie łatwiejsze niż późniejsze mierzenie ich skuteczności. W przypadku nowych trendów, do których zalicza się content marketing, ustalenie benchmarków dla wielu podmiotów może być jeszcze trudniejsze. Tymczasem pomiar skuteczności kampanii powinien być jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej.

Prowadzenie kampanii content marketingowych staje się coraz wyraźniejszym trendem nowoczesnego marketingu. Także w Polsce firmy coraz chętniej korzystają z tej drogi dotarcia do konsumentów. Można się o tym przekonać m.in. na podstawie danych z raportu firmy LeadBullet, który wskazuje na obecność krajowych serwisów contentowych w social media.

Badania prowadzone w oparciu o działania amerykańskich firm przez Content Marketing Institute wykazały jednak, że znaczna część z nich nie potrafi określić współczynnika zwrotu z prowadzonych inwestycji (ROI) w działania contentowe. Wygląda na to, że ustalenie benchmarków i wyznaczanie wskaźników oraz miar sukcesu danej strategii jest dla przedsiębiorców o wiele trudniejsze niż samo zaplanowanie i wdrożenie działań marketingowych. Badania CMI pokazały, że aż 49 proc. firm działających w formacie B2B i 51 proc. B2C ma trudności ze zmierzeniem efektywności prowadzonych działań marketingu treści.

Siedem kamieni milowych strategii content marketingowej

Wspomniany Content Marketing Institute opublikował poradnik, w którym określił najważniejsze kamienie milowe prowadzonych kampanii content marketingowych. Oto one:

  1. Plan,
  2. Audytorium,
  3. Content (historia),
  4. Kanały dotarcia,
  5. Proces,
  6. Interakcja,
  7. Zmierzenie skuteczności.

Według specjalistów z CMI ostatni punkt nie jest tylko podsumowaniem kampanii, ale stanowi jej integralną część, kolejny (chociaż ostatni, ale niezwykle istotny) etap prowadzonej strategii.

Jak mierzyć benchmarki kampanii?

Jay Baer, jeden z ekspertów od marketingu z CMI, wyodrębnił cztery najważniejsze obszary kampanii contentowych, które warto mierzyć. Są to:

  • Konsumpcja treści,
  • Dzielenie się,
  • Leady,
  • Sprzedaż.

Myśląc o dokonywaniu pomiarów w poszczególnych obszarach, trzeba znaleźć odpowiedzi na konkretne pytania dotyczące każdego z nich. Przykładowo w zakresie konsumpcji są to: "Jak wiele osób «konsumuje» (czyta, ogląda, słucha) nasz content?", "Z jakich kanałów dystrybucji korzysta audytorium (blog, WWW, social media)?", "Jak często odbiorcy wracają do naszych treści?", "Jak długo pozostają przy pojedynczym materiale?".

W przypadku obszaru związanego z dzieleniem się treściami, potrzebne są następujące dane: które z przygotowanych przez nas materiałów (lub ich fragmentów) są przekazywane dalej, kto/komu przekazuje, w jaki sposób (opcjami dzielenia się w portalach społecznościowych, wklejaniem linków, przesyłaniem via e-mail itp.). W trzecim i czwarty obszarze trzeba z kolei pozyskać dane mówiące o tym, w jakim stopniu content marketing wpływa na generowane leadów oraz transakcji.

Specjaliści firmy Curata do wyżej wymienionych benchmarków dodali kolejne cztery. Znalazły się wśród nich pomiary zdolności utrzymania uwagi odbiorców oraz zaangażowania (np. czy i w jakim stopniu content inspiruje i zachęca audytorium do konkretnego działania; jakie są to działania). Kolejnym obszarem wartym pomiaru jest obszar "produkcji". Mieszczą się tutaj wszelkiego rodzaju dane związane z procesami tworzenia i publikowania contentu (np. mierzenie zbieżności celów z harmonogramem, ilości materiałów w określonym przedziale czasowym, czasu od pomysłu do realizacji konkretnego obszaru contentowego itp.). Ostatni z proponowanych benchmarków stanowi pomiar kosztów lub ROI (zwrot z inwestycji). W tym obszarze poza kalkulacją ogólnych kosztów kampanii można sprawdzać m.in. koszt w przeliczeniu na pojedynczy element (np. artykuł czy plik wideo), a także koszty produkcji i dystrybucji contentu.

Myśląc o skuteczności działań content marketingu, warto odpowiednio wcześniej zaplanować i opracować sposoby jej mierzenia. Ostatni z etapów strategii promocji w sieci może bowiem przynieść wiele istotnych danych ważnych z punktu widzenia kolejnych kampanii.



Zobacz podobne:
Jaka powinna być strona internetowa?

Strona WWWGdy tworzymy stronę internetową, wielokrotnie zastanawiamy się, jaka powinna ona być, aby była ciekawa i jednocześnie pozwoliła nam na osiągnie

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedażyPromocja sprzedaży bywa nazywana promocją dodatkową lub uzupełniającą. Często łączone są w niej te wszystkie elementy, które nie mies

Public relations, czyli propaganda marketingowa

Public RelationsPropaganda marketingowa, czyli public relations to potężna siła. Dobrze wykorzystana może w z

Badania marketingowe

Badania marketingoweBadania marketingowe bywają często lekceważone, choć ich rola we współczesnym biznesie jest ogromna.