Kreatywne aspekty reklamy w mediach drukowanych

Kreatywne aspekty reklamy w mediach drukowanych

W mediach drukowanych spotyka się zarówno reklamę poszukiwaną, jak i nieposzukiwaną.

Reklama poszukiwana to taka, której konsument aktywnie poszukuje w początkowej fazie podejmowania decyzji zakupu, tzn. w fazie gromadzenia informacji o produkcie. Reklamą poszukiwaną są ogłoszenia o małej liczbie modułów, np. reklamy w ramce. Reklama nieposzukiwana w zasadzie nie interesuje konsumenta, ale może pobudzić potrzebę lub zainteresować go po jakimś czasie. Do tej kategorii należą reklamy całostronicowe.

Rozróżnienie reklam poszukiwanych i nieposzukiwanych odgrywa ważną rolę podczas planowania, wówczas bowiem rozważa się wszystkie aspekty reklamy, m. in. kreatywne. Reklama nieposzukiwana musi być zwięzła, mieć dużą siłę oddziaływania i zawierać przejrzyste przesłanie, przykuwające uwagę czytelnika natychmiast po przewróceniu strony. W takiej reklamie najważniejszy jest "haczyk" - zwrot lub kilka słów, które zapadną czytelnikowi w pamięć. Reklama poszukiwana natomiast powinna zawierać wszystkie informacje niezbędne do podjęcia decyzji zakupu, przede wszystkim zaś podkreślać jedyną w swoim rodzaju propozycję sprzedażową. Ponieważ w tym przypadku najistotniejszą sprawą jest funkcja informacyjna reklamy, ogłoszenie może zawierać znaczną ilość tekstu.

Kreatywne aspekty reklamy

Kreatywne aspekty reklamy należy rozważać w kontekście dwóch elementów: tekstu i grafiki. Projekt reklamy przygotowuje zespół złożony z autorów tekstu reklamowego i artystów plastyków na podstawie streszczenia koncepcji reklamy (briefu) dostarczonego przez klienta.
Streszczenie powinno zawierać następujące informacje:

  • charakterystykę docelowej grupy odbiorców, w tym m. in. takie cechy, jak percepcja treści reklamy, system motywacyjny i kryteria zakupu,
  • koncepcję przesłania, czyli to, co nadawca reklamy chciałby zakomunikować odbiorcom,
  • pożądane media,
  • cele reklamy.

Streszczenie koncepcji reklamy jest rodzajem kontraktu między agencją reklamową a klientem. Ze względu na wynikające z niego zobowiązania należy go uważnie przeczytać przed podpisaniem.

Autorzy tekstów reklamowych (copywriterzy) to mistrzowie zwięzłych wypowiedzi. Aby maksymalnie skondensować przekaz, a jednocześnie umieścić w nim zapadający w pamięć "haczyk", posługują się znanymi cytatami, odwołaniami do postaci literackich, dwuznacznikami, kalamburami i zwrotami głęboko zakorzenionymi w miejscowej kulturze. W efekcie tworzą tekst hermetyczny, niezrozumiały nie tylko dla czytelnika wychowanego w innej kulturze, lecz także mieszkańców różnych regionów kraju, mówiących odmiennymi dialektami i wychowanymi na innych wzorcach kulturowych.

Zadanie artystów plastyków jest nieco łatwiejsze, chociaż i oni nie mają pełnej swobody, ponieważ miejsca czy budynki rozpoznawalne i prawidłowo kojarzone przez miejscowych odbiorców, dla innych mogą być zupełnie nieczytelne. Wbrew pozorom trudno stworzyć wizerunek plastyczny, którego symbolika będzie odebrana przez większość konsumentów z docelowego segmentu tak, jak sobie życzył nadawca reklamy. To, co komuś wydaje się przyjaznym uśmiechem, ktoś inny uzna za przerażający grymas. Tego rodzaju nieporozumienia są nieuniknione przy przekraczaniu granic kulturowych.

W przypadku dużych kampanii zespół przedstawia klientowi kolejne wersje projektu kreacyjnego. Niekiedy są one poddawane testowi wstępnemu (pre-test). Agencja przedstawia również uzasadnienie koncepcji, wyjaśniając zleceniodawcy oddziaływanie reklamy i zalety samej koncepcji. Po zatwierdzeniu projektu przez klienta rozpoczyna się faza produkcji reklamy.



Zobacz podobne:
Czasopisma dla kobiet

Czasopisma dla kobietKobiety bardzo cenią sobie czasopisma dla kobiet, ponieważ dzięki takim czasopismom mogą oczywiście się zrelaksować, a także bar

Gazety najchętniej czytane

GazetaDzisiejsze gazety kolorowe stały się wyznacznikiem; mody która jest kierowana do kobiet, mężczyzn jak i zarówno dla młodzieży, diety dzięki