Kreatywne aspekty reklamy w mediach drukowanych

Kreatywne aspekty reklamy w mediach drukowanych

W mediach drukowanych spotyka się zarówno reklamę poszukiwaną, jak i nieposzukiwaną.

Reklama poszukiwana to taka, której konsument aktywnie poszukuje w początkowej fazie podejmowania decyzji zakupu, tzn. w fazie gromadzenia informacji o produkcie. Reklamą poszukiwaną są ogłoszenia o małej liczbie modułów, np. reklamy w ramce. Reklama nieposzukiwana w zasadzie nie interesuje konsumenta, ale może pobudzić potrzebę lub zainteresować go po jakimś czasie. Do tej kategorii należą reklamy całostronicowe.

Rozróżnienie reklam poszukiwanych i nieposzukiwanych odgrywa ważną rolę podczas planowania, wówczas bowiem rozważa się wszystkie aspekty reklamy, m. in. kreatywne. Reklama nieposzukiwana musi być zwięzła, mieć dużą siłę oddziaływania i zawierać przejrzyste przesłanie, przykuwające uwagę czytelnika natychmiast po przewróceniu strony. W takiej reklamie najważniejszy jest "haczyk" - zwrot lub kilka słów, które zapadną czytelnikowi w pamięć. Reklama poszukiwana natomiast powinna zawierać wszystkie informacje niezbędne do podjęcia decyzji zakupu, przede wszystkim zaś podkreślać jedyną w swoim rodzaju propozycję sprzedażową. Ponieważ w tym przypadku najistotniejszą sprawą jest funkcja informacyjna reklamy, ogłoszenie może zawierać znaczną ilość tekstu.

Kreatywne aspekty reklamy

Kreatywne aspekty reklamy należy rozważać w kontekście dwóch elementów: tekstu i grafiki. Projekt reklamy przygotowuje zespół złożony z autorów tekstu reklamowego i artystów plastyków na podstawie streszczenia koncepcji reklamy (briefu) dostarczonego przez klienta.
Streszczenie powinno zawierać następujące informacje:

  • charakterystykę docelowej grupy odbiorców, w tym m. in. takie cechy, jak percepcja treści reklamy, system motywacyjny i kryteria zakupu,
  • koncepcję przesłania, czyli to, co nadawca reklamy chciałby zakomunikować odbiorcom,
  • pożądane media,
  • cele reklamy.

Streszczenie koncepcji reklamy jest rodzajem kontraktu między agencją reklamową a klientem. Ze względu na wynikające z niego zobowiązania należy go uważnie przeczytać przed podpisaniem.

Autorzy tekstów reklamowych (copywriterzy) to mistrzowie zwięzłych wypowiedzi. Aby maksymalnie skondensować przekaz, a jednocześnie umieścić w nim zapadający w pamięć "haczyk", posługują się znanymi cytatami, odwołaniami do postaci literackich, dwuznacznikami, kalamburami i zwrotami głęboko zakorzenionymi w miejscowej kulturze. W efekcie tworzą tekst hermetyczny, niezrozumiały nie tylko dla czytelnika wychowanego w innej kulturze, lecz także mieszkańców różnych regionów kraju, mówiących odmiennymi dialektami i wychowanymi na innych wzorcach kulturowych.

Zadanie artystów plastyków jest nieco łatwiejsze, chociaż i oni nie mają pełnej swobody, ponieważ miejsca czy budynki rozpoznawalne i prawidłowo kojarzone przez miejscowych odbiorców, dla innych mogą być zupełnie nieczytelne. Wbrew pozorom trudno stworzyć wizerunek plastyczny, którego symbolika będzie odebrana przez większość konsumentów z docelowego segmentu tak, jak sobie życzył nadawca reklamy. To, co komuś wydaje się przyjaznym uśmiechem, ktoś inny uzna za przerażający grymas. Tego rodzaju nieporozumienia są nieuniknione przy przekraczaniu granic kulturowych.

W przypadku dużych kampanii zespół przedstawia klientowi kolejne wersje projektu kreacyjnego. Niekiedy są one poddawane testowi wstępnemu (pre-test). Agencja przedstawia również uzasadnienie koncepcji, wyjaśniając zleceniodawcy oddziaływanie reklamy i zalety samej koncepcji. Po zatwierdzeniu projektu przez klienta rozpoczyna się faza produkcji reklamy.

    Czasopisma dla kobiet

    Czasopisma dla kobietKobiety bardzo cenią sobie czasopisma dla kobiet, ponieważ dzięki takim czasopismom mogą oczywiście się zrelaksować, a także bar

    Gazety najchętniej czytane

    GazetaDzisiejsze gazety kolorowe stały się wyznacznikiem; mody która jest kierowana do kobiet, mężczyzn jak i zarówno dla młodzieży, diety dzięki